ウェビナー企画の作り方｜上司に提出できる1枚企画書と商談化シナリオ

月曜の朝、上司から「来月、ウェビナーを1本やろう」と言われた。テーマはまだない。登壇者も決まっていない。営業からは「見込み客を集めたい」とだけ言われている。マーケ担当のあなたは、今日中に企画のたたき台を出さなければならない。

この状態で、いきなりタイトル案を30本出しても、たいてい失敗します。なぜならウェビナー企画は、タイトルを決める仕事ではなく、参加者が「これは自分の課題だ」と感じ、当日聞き、終了後に相談したくなるまでの流れを設計する仕事だからです。

この記事では、BtoBウェビナーの企画を、上司に提出できる1枚企画書まで落とし込む順番で整理します。読み終わった時点で、テーマ、対象者、タイトル、45分構成、申込ページ、集客メール、当日運営、開催後フォローまで、最初の企画書に必要な骨子が作れる状態を目指します。

AiWiLLは、ウェビナーやBtoBイベントを「開催して終わり」にせず、申込、参加、商談、次回施策までつながる導線として設計しています。この記事も、きれいな一般論ではなく、担当者がそのまま手を動かすための順番で書きます。

監修者 AiWiLL代表 赤堀亘

2016年よりB2Bイベントマーケティングに特化したキャリアをスタート。日本テレビ・Bitget等での実務を経て、2023年にSHIFT AI創業に参画しコミュニティ・スクール責任者として2年で3万人規模へのグロースを主導。2026年にAiWiLL株式会社を創業。年間100本超・累計参加者10,000人超のイベントを手掛け、「一度のイベントを半永久的なビジネス資産に変える」マーケティング設計を専門とする。SNS総フォロワー1万人超。(X,Instagram,TikTok - 2026年4月現在)

実力があるのに、競合に選ばれ続けている。 その差は、イベントの「設計」にあります。
集客・当日・二次活用・フォローまで、社長がイベントで権威性と売上を作るための全手順を一冊に凝縮しました。

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まず結論：ウェビナー企画は「商談化シナリオ→テーマ→集客」の順で決める

ウェビナー企画の成否は、テーマの面白さではなく「参加者が商談に進むシナリオを先に書いたか」で決まります。順番は、①開催後の出口（個別相談・資料）を決める→②そこへ進む人の悩みからテーマを決める→③集客導線を組む。累計112件を企画してきたAiWiLLの平均申込率は52%（業界平均10〜15%）——この差は企画の順番で生まれています。集客の実務は集客の5工程、台本は台本テンプレートへ。

まず、ウェビナー企画で決めるべきことはテーマではない

多くのウェビナー企画は、「何を話すか」から始まります。新機能を紹介したい、事例を話したい、生成AIについて語りたい、営業DXをテーマにしたい。社内会議では自然にそうなります。

しかし、参加者は会社が話したいことに申し込むわけではありません。申し込む理由はもっと切実です。今の業務で困っている。上司に説明しなければならない。比較の判断軸が欲しい。失敗したくない。時間を使うからには、明日使えるものを持ち帰りたい。

だから最初に決めるのはテーマではなく、終了後に起こしたい会話です。

たとえば「ウェビナー集客」というテーマでも、経営者向けなら「広告費を増やさず商談機会を作る方法」になります。マーケ担当者向けなら「申込率を上げるLPとメールの直し方」になります。営業責任者向けなら「参加者を商談化するフォロー設計」になります。同じテーマでも、読者の立場が変われば記事もウェビナーも別物です。

読者が申し込むまでのシナリオを先に書く

企画書を書く前に、1人の参加者が申し込むまでの短いシナリオを書いてください。ここを飛ばすと、ウェビナーは「良いことを話しているのに申し込まれない」状態になります。

例として、SaaS企業のマーケ担当者を集めたい場合で考えます。

田中さんはBtoB SaaS企業のマーケ担当。展示会と広告でリードは取れているが、商談化率が低い。営業からは「温度感が低いリードばかり」と言われている。来月の施策会議で、広告以外のリード育成案を出さなければならない。検索しているのは「ウェビナー 商談化」「ウェビナー 企画」「セミナー 集客」。欲しいのは、立派な理論ではなく、上司に説明できる施策案と、営業に渡せるフォロー設計である。

ここまで書くと、テーマの形が変わります。「ウェビナー活用術」では弱いです。田中さんがクリックするのは、たとえば次のような企画です。

• BtoB SaaSのリードを商談化するウェビナー設計。申込前から営業フォローまでの実務手順
• 広告依存を減らすウェビナー企画の作り方。既存リードを相談につなげる45分構成
• 商談化しないウェビナーの原因と直し方。アンケート、録画、営業連携のチェックリスト

記事もウェビナーも、抽象的なテーマ名ではなく、読者の状況から始めるべきです。読み手が「これは自分の話だ」と思った瞬間に、タイトル、導入文、LP、メール、当日の冒頭がつながります。

このまま転記できる1枚企画書テンプレート

ウェビナー企画は、最初から厚い資料にしなくていいです。むしろ初回は1枚で十分です。1枚で説明できない企画は、当日の構成も集客メールもぼやけます。

まずは下の表を埋めてください。ここがウェビナー企画の土台です。

ポイントは、「目的」と「CTA」を先に離さないことです。目的が個別相談なら、当日の構成も相談につながる判断軸を中心にします。目的が資料請求なら、参加後に持ち帰れるテンプレートを強くします。目的が既存顧客のアップセルなら、導入後のよくある詰まりや活用例を中心にします。

申し込まれるテーマは、営業FAQから作る

ウェビナーのテーマを考えるとき、最初に見るべきものは流行キーワードではありません。営業が商談で何度も聞かれている質問です。なぜなら、その質問はすでに顧客の頭の中にあり、検索でもメールでも反応しやすいからです。

テーマを作るときは、次の3つを重ねます。

たとえば営業から「ウェビナーをやっても商談につながらないと言われる」と聞いたなら、テーマは「ウェビナーとは」ではありません。「商談につながらないウェビナーを直す方法」です。検索で「ウェビナー 商談化」「ウェビナー アンケート」「ウェビナー フォロー」が出ているなら、それを構成に入れます。自社が企画と運営を支援できるなら、CTAは「企画からフォローまで1本相談する」になります。

テーマ候補を5分で絞る質問

• 参加者は今、何に怒っているか、何に焦っているか
• 上司に説明するために、どんな判断材料が必要か
• 営業担当が毎回説明していることは何か
• 参加後に「自社でもやりたい」と思う場面はどこか
• そのテーマは、ウェビナー後の相談に自然につながるか

この質問に答えられないテーマは、まだ企画として弱いです。社内で盛り上がっても、参加者の行動にはつながりません。

タイトルは「誰の、何の悩みが、どう前に進むか」で作る

タイトルはセンスではなく、設計です。最低限、対象者、悩み、得られる結果の3つを入れます。

初回開催では、難しい言葉よりも、参加者が社内でそのまま説明できるタイトルが強いです。「参加すると何ができるようになるのか」が一読で分かる状態にしてください。

45分ウェビナーは、説明ではなく納得の順番で組む

ウェビナーの構成で大事なのは、情報量ではありません。参加者の気持ちが、疑いから納得へ、納得から次の行動へ進むことです。

初回のBtoBウェビナーなら、45分構成が扱いやすいです。60分を超えると参加ハードルが上がり、30分未満だと相談につながる判断材料が不足しやすくなります。

当日の冒頭で「本日は弊社紹介から入ります」と始めると、参加者はすぐ受け身になります。最初に話すべきなのは、自社紹介ではなく、参加者の状況です。

今日は、ウェビナーをやっているのに商談につながらない、営業からリードの温度感が低いと言われる、開催後のフォローが録画送付で終わってしまう、という方向けに話します。45分後には、自社のウェビナーを商談につなげるために、テーマ、構成、アンケート、営業連携のどこを直すべきか分かる状態にします。

この一言があるだけで、参加者は「自分の課題を扱ってくれる」と分かります。

申込ページは、説明ではなく参加理由を書く

申込ページでよくある失敗は、開催概要だけを書いてしまうことです。日時、登壇者、アジェンダは必要ですが、それだけでは申し込む理由になりません。

申込ページのファーストビューには、次の順番で書きます。

1. 誰向けか
2. どんな悩みを扱うか
3. 参加すると何が分かるか
4. 当日持ち帰れるものは何か
5. なぜ今参加すべきか

申込ページのコピー例

リードは取れているのに、商談につながらないBtoBマーケ担当者へ。
本ウェビナーでは、参加者を集めるだけで終わらせず、アンケート、営業連携、開催後24時間のフォローまで設計する方法を解説します。終了後には、自社ウェビナーの改善ポイントを整理できるチェックリストをお渡しします。

このコピーは、ただの説明ではありません。対象者、悩み、得られるもの、次の行動が入っています。申込ページの役割は、詳しく説明することではなく、「これは自分の時間を使う価値がある」と判断してもらうことです。

LPや申込ページの作り込みは、セミナーLPの申込率改善ともつながります。企画段階で申込ページの訴求まで決めておくと、告知メールやSNS投稿の言葉も揃います。

集客メールは、同じ告知を繰り返さない

ウェビナー集客でありがちな失敗は、同じ開催告知を何度も送ることです。参加者から見ると、毎回同じメールが届いているだけなので、読む理由がありません。

メールは「開催を知らせる」だけでなく、参加理由を少しずつ積み上げるものです。

詳しい集客導線は、ウェビナー集客の記事やウェビナー告知文の作り方と合わせて設計すると精度が上がります。企画、LP、告知メールは別々に作るのではなく、同じシナリオから派生させてください。

告知メール、前日リマインド、開催後メールの文面例

企画段階では、最低でも3通の文面を先に作っておくと、ウェビナー全体の流れが崩れにくくなります。

当日運営は、企画段階で事故を減らす

当日運営は、開催当日に頑張るものではありません。企画段階で役割、台本、Zoom設定、Q&A、アンケート、録画の扱いを決めておくことで、事故の多くは防げます。

最低限、次の役割を分けてください。

Zoomウェビナーを使う場合は、投票、Q&A、録画、参加状況の確認まで企画に入れておくと、開催後の改善材料が残ります。当日運営の具体的な準備は、Zoom Webinar運営代行の記事やウェビナー当日運営の記事も参考にしてください。

開催後24時間のフォローまで企画に入れる

商談につながらないウェビナーは、開催後の設計が弱いことが多いです。録画URLを全員に送って終わりでは、参加者の温度感を活かせません。

企画書には、開催後24時間の動きを必ず入れてください。

ここで大事なのは、全員に同じ営業メールを送らないことです。質問した人には、その質問に答える形で連絡する。資料を見た人には、その資料の使い方を送る。欠席者には録画と次回案内に留める。参加行動に合わせて次の接点を変えると、売り込み感が減り、相談につながりやすくなります。

内製か外注かは、企画のどこで詰まっているかで決める

ウェビナー企画は、すべてを外注する必要はありません。商材理解や顧客理解は社内にしかありません。一方で、テーマ設計、申込ページ、メール、台本、Zoom設定、当日進行、開催後フォローは、外部の型を使った方が早いことがあります。

AiWiLLのWiLLWEBINARは、ウェビナー1本を企画、LP/申込ページ原稿、集客メール、SNS告知、Zoom配信準備、当日運営、開催後フォローまでまとめて支援するサービスです。基本価格は1本15万円。まず1回だけ試し、社内に型を残す使い方ができます。

公開前に確認する企画チェックリスト

最後に、上司へ企画を出す前に次の項目を確認してください。ここが埋まっていれば、ウェビナー企画として最低限の筋は通っています。

• 対象者が1職種または1課題まで絞れている
• 参加者の悩みが、営業FAQや検索意図とつながっている
• タイトルに、誰の何の悩みがどう前に進むかが入っている
• 45分構成が、課題の代弁、判断軸、実例、次の行動の順になっている
• 申込ページに、参加する理由と持ち帰れるものが書かれている
• メールが同じ告知の繰り返しになっていない
• 司会、登壇者、配信、Q&A、営業連携の役割が決まっている
• 開催後24時間以内に誰へ何を送るか決まっている
• 成功指標が申込数だけでなく、参加率、相談数、商談数まで入っている

関連して、当日の話し方や進行を詰める場合はウェビナー台本の作り方、社内承認を通す場合はセミナー稟議書テンプレートも合わせて整えると、企画から実行まで進めやすくなります。

よくある質問

ウェビナー企画は何日前から始めるべきですか？

初回開催なら4〜6週間前から始めるのが現実的です。テーマ、登壇者、LP、メール、リハーサル、当日運営、フォローまでを作る必要があるためです。すでに型がある定例ウェビナーなら、2〜3週間でも進められる場合があります。

最初の1本はどんなテーマが向いていますか？

課題解決型かチェックリスト型が向いています。参加ハードルが低く、申込ページやメールでも価値を伝えやすいためです。いきなり自社サービス紹介に寄せるより、参加者の悩みを解決するテーマから始めた方が反応しやすくなります。

ウェビナーの理想的な時間はどれくらいですか？

BtoBの初回ウェビナーでは45分前後が扱いやすいです。30分だと判断材料が不足しやすく、60分を超えると参加ハードルが上がります。質疑応答込みで45〜60分に収めると、参加者の集中力と運営負荷のバランスが取りやすいです。

サービス紹介は入れてもよいですか？

入れて問題ありません。ただし冒頭から売り込むのではなく、参加者の課題を整理し、判断軸と実例を提示した後に、自然な次の選択肢として案内する方が反応しやすくなります。

ウェビナー企画だけ外注できますか？

できます。むしろ初回は、テーマ設計、LP原稿、集客メール、台本、当日進行、フォロー設計の型を一度外部と作り、次回以降に社内へ移す進め方が現実的です。WiLLWEBINARでは1本単位で企画から運営まで支援できます。

まとめ：ウェビナー企画は、参加者の次の行動まで設計して初めて完成する

ウェビナー企画は、テーマ名を決める作業ではありません。参加者が自分の課題だと感じ、当日聞く理由を持ち、終了後に次の行動を取れるようにする設計です。

まずは、終了後に起こしたい会話を決めてください。次に、参加者の状況を書き、1枚企画書に落とし、テーマ、タイトル、45分構成、申込ページ、メール、当日運営、開催後フォローを一本の線にします。

社内に人手や型が足りない場合は、最初の1本だけ外部に任せるのも有効です。AiWiLLのWiLLWEBINARでは、1本15万円でウェビナー企画から当日運営、開催後フォローまで支援できます。